Det är så här klädmärken använder världscupen som en catwalk

VM har inte börjat än, men vinnarna och förlorarna är redan utsedda: Curacao och Kroatien.

Självklart pratar vi om varje lags tröjor. Curaçaos smörgula bortamatchtröja med pastellränder har hamnat på topp, medan Kroatiens blårutiga mönster också har hamnat i eld från många av sportens modepoliser.

Kort sagt, tröjor är ett fascinerande ämne, att döma av strömmen av artiklar och kommentarer om World Cup Kits efter att lagen börjat visa upp sina nya garderober.

Det visar sig att fotbollsfans är förvånansvärt lika modefans när det kommer till preferenser i klädmönster, material, färger och former.

Speciellt när det kommer till fotbolls-VM då sportklädestillverkare som Adidas, Puma och Nike jobbar hårt med att ta fram tröjor som ska dra till sig uppmärksamhet, både för sina landslag och för sina egna varumärken.

Eftersom Adidas är huvudsponsor har de en viss fördel vad gäller exponering.

Men i år investerade alla tre varumärkena mer än någonsin i skjortsläpp för att skapa så kallat ”buzz”. En releasefest hölls för både hemma- och bortatröjorna. Enorma fester hölls i Los Angeles och New York och bjöd in kända artister och idrottare. Nya PR-åtgärder kommer också att vidtas.

I Frankrike, till exempel, driver Nike en kampanj som visar upp landslagets stjärnor i nya tröjor med titeln ”Bracage” (som betyder rån eller statskupp), som påminner om en action-thriller-filmaffisch. Den här tröjan sägs förresten vara ”inspirerad av franska modehus”, men för det otränade ögat är det kanske inte helt självklart.

Frankrike bortalag. Illustration: Jenny Alven

Men i Nikes fall kan det vara materialen, inte designen, som är minnesvärda.

Tillverkad av 100% textilavfall.

Detta är en process som många aktörer inom modebranschen har satsat på.

Men det är komplicerat och dyrt. Som ett resultat stängde många företag eller gick i konkurs.

Men Nike påstår sig ha lyckats med avancerad kemisk återvinning i ett cirkulärt flöde (återanvända ingenting, snarare än att slänga det) som gör återvunnen polyester så bra som ny.

Tyngdpunkten i detta sammanhang ligger dock inte på hur lätt och luftigt materialet är. bokstavligen.

Detta kallas Aerofit, och det sägs vara mer än dubbelt så andningsbart som andra träningskläder från samma märke. Och svetttransporten är också avsevärt förbättrad. Detta kan definitivt vara ett stort plus om VM hålls i USA, Kanada och Mexiko under juni och juli. Fjorton av de 16 städer som är värd för spelen förväntas sätta nya värmerekord nästa sommar.

Kroatiens bortalag. Illustration: Jenny Alven

Just Nike har tidigare använt fotbolls-VM som ett slags test för nya material. Under VM 2010 i Sydafrika fick sponsrade lag matchtröjor gjorda av återvunna plastflaskor.

Idén och metoden att göra tröjor av plast var inte deras. De var inte de första heller. Patagonia, ett amerikanskt friluftsmärke, startade 1993.

Det var dock under VM 2010 som denna innovation fick stor uppmärksamhet, tack vare Nike och fotbollens enorma popularitet. Sedan dess har polyester som återvunnits från plastflaskor blivit vardag i alla modemärken.

Frågan är förstås om tröjor gjorda av textilavfall kommer att få en liknande ökning i uppmärksamhet och intresse. Och framför allt att ge lika påtagliga resultat vad gäller förändring.

Men det är många i modebranschen som tittar på VM med ännu mer intresse än vanligt och hoppas att tröjorna håller vad de lovar. Det vore i så fall en efterlängtad seger för både mode och miljö.

läs mer

Suzanne Jung: Hur Marco Rubios spott med Trump fick honom att bära skor som är för stora