i2016 började Afrobeats (en paraplyterm för olika former av samtida dansmusik med ursprung från Västafrika) genomsyra den globala popkulturen, framdriven av tvärkontinentala samarbeten som Wizkid och Drake’s Come Closer. Olabode Otororin, då universitetsstudent, publicerade optimistiska förutsägelser om genrens framtid på nätet. Nästan ett decennium senare har Otororin, nu en kampanjmedarbetare på Maybin Records, en av Afrikas ledande skivbolag, en mer pessimistisk syn på Afrobeats. ”Vi är i en farlig situation just nu när det gäller export”, säger han.
Otrolin är inte ensam om att känna så här. Afrobeats-trogen Omah Lay gjorde en överraskande men korrekt observation till cirka 200 fans som nyligen samlats i ett välutrustat lager i Lagos för en lyssningsfest för hans nya album, Clarity of Mind. ”Afrobeats är på tillbakagång utomlands – det är ett faktum. Ljudet från 2020 till 2024 kommer inte att vara vad det är nu. Jag tittade på mina idoler, lärde mig av dem, forskade om dem och letade efter ett sätt att få tillbaka den energin”, säger han eftertänksamt.
Broadcaster Melody Ifeanyi Adigo, som har intervjuat stora afrikanska stjärnor som Davido och Adekunle Gold, sa: ”Unga artister förblir optimistiska och tror att de kan ta sig till världen.” ”Men när man pratar med mer etablerade artister får man ofta känslan av att de bara försöker överleva dessa tider.”
Om 2016 markerade Afrobeats intåg i det globala popmedvetandet, bröt Afrobeats ut 2021. När världen växer fram ur en pandemi stillastående skjuter genren i höjden över hela världen, med lyssnare som njuter av dess blandning av synkoperade trummor och optimistiska melodier, vilket inbjuder jämförelser till reggae på topp. Låtar som Ckays ”Love Nwantiti” och Wizkids ”Essence” har varit med på soundtracket till miljontals TikTok-videor och dominerat globala listor inklusive US Hot 100 och UK Top 40. Året därpå var lika dominerande, särskilt Burna Boys ”Last Last”, Oxlades Ku Lo DML’s och Per Fireu’s Peru. 2023 nådde den nigerianska sångaren Remas remix av Selena Gomez ”Calm Down” sin största framgång, nådde nummer 3 i USA och samlade miljarder streams. Genren verkade oslagbar.
”Afrobeats är en av våra största exportvaror, inte bara när det gäller pengar, utan också när det gäller att kasta mer ljus över vår kultur och vårt sätt att leva”, säger Joeboy, en av Nigerias största artister. ”Tidigare såg västerländska medier oss annorlunda, men med den globala uppgången av Afrobeats har världen blivit intresserad inte bara av vår musik, utan också av vår kultur, mode och swag.”
Idag i Västafrika fortsätter traditionella medier som tv, radio och print att driva popularitet på landsbygden, medan fans i städer som Lagos och Accra skakar om strömmande siffror och globala försäljningscertifieringar i sociala medier stan wars. Men den stoltheten minskar. Sedan Calm Down har antalet afrikanska artister som kommer in på USA-listorna torkat ut, ledande akter inklusive Wizkid har ställt in världsturnéer och det finns en känsla av oro över hela scenen. Även högprofilerade internationella samarbeten har inte haft sin vanliga magi. Burna Boys ”Change Your Mind”, med den amerikanska countrysångaren Shabuzi, fick föga genomslag i sitt hemland Nigeria, för att inte tala om en ljummen global respons. Andra stora budgetproduktioner har drabbats av liknande öden, inklusive Sharipopi och Gunna’s Him och förra årets Say Vivez-samarbeten med French Montana, NLE Choppa och Trippie Redd.
Konstnärer och branschexperter säger att de redan känner av effekterna av kylmarknaden. ”Marknadsföringsbudgetar och framsteg är inte längre vad de brukade vara”, säger Wale Oloworekende, chefredaktör för The Native, Nigerias ledande kulturtidning. ”Under 2021 och 2022, när Afrobeats-scenen blomstrade med utländska investeringar, slösade artister ut för att skaffa skyltar på Times Square”, sa han och noterade att artister också hade marknadsföringsdollar och kulturella inflytande att dyka upp på amerikanska talkshower. ”Vi ser inte mycket av detta nuförtiden på grund av genrens tillstånd. Artister förlitar sig mer och mer på gör-det-själv-metoder som TikTok nuförtiden.”
Stilmässigt befinner sig Afrobeats i ett tillstånd av förändring och utvecklas från amapiano, en typ av bastung sydafrikansk housemusik som har definierat hela scenen de senaste åren. Tidigare förlitade sig Afrobeats i slutet av 90-talet och början av 2000-talet mycket på dåtidens hiphop och R&B, men genren har förändrats nästan överallt för att möta sina ständiga krav på att återuppfinna sig själv, inklusive traditionellt ghananskt highlife, reggae, nigeriansk ”trenchmusik” och, på senare tid, amapiano. ”Branschen är väldigt fragmenterad just nu”, säger Motlani Arake, Virgin Musics marknadschef. ”Amapiano verkar inte fungera längre. Faktum är att ingen vet vad som fungerar och det orsakar mycket panik.”
Den brittiska kulturstrateg Dami Ajayi säger att Afrobeats globala expansion har varit ”en bubbla”, med information om nigeriansk musik som sprids brett. Ennui av pandemin har gjort musiklyssnare runt om i världen mer nyfikna, och många har upptäckt chippermelodierna i Afrobeats. Så när världen började öppna sig kunde Afrobeat-artister turnera världen över och sälja skivor över hela världen. ”Det fanns också en kompetensflykt från diaspora,” sa Ajayi och syftade på horderna av migranter västerut från Västafrika efter pandemin. ”När Burna Boy uppträdde på O2 var platsen inte full av vita människor. Det fanns många västafrikanska invandrare och svarta britter”, fortsätter han. Han tror att dessa effekter börjar avta i takt med att all nyhet försvinner.
”Jag tror att många av oss har blivit för bekväma,” föreslår Alake. ”Tidigare såg jag hur kreativa människor var”, sa han och tillade att även om utländska investeringar från stora märken har gett västafrikanska artister större rikedom, ”har denna tröst kvävt branschens hunger (och) innovationen inom musik och marknadsföring som skulle tillåta kulturen att frodas.”
Branschexperter oroar sig också för att framväxten av konservativ politik och etnisk nationalism i västländer bidrar till Afrobeats minskade popularitet. ”Om man ser utifrån känns det som att övergången till konservatism har påverkat konsten i allmänhet”, säger Oloworekende. Han menar att uppkomsten av countrymusik och andra traditionellt vita genrer är ett tecken på vilka typer av budgetar som kommer att godkännas. ”Afrobeats förblir en nischgenre på världsscenen. Med tanke på att främlingsfientliga attityder är vanliga i västvärlden och påverkar genrer som hiphop och R&B, kommer raphits, som också har minskat de senaste åren på US Hot 100, helt klart sippra in i Afrobeats.”
Eftersom intäkterna från streaming och turnéer minskar, har bolagen blivit ovilliga att finansiera artister som har gjort betydande framsteg för att spela in och marknadsföra album. Ajay sa att detta skapade en existentiell kris för Sheen. Idag kostar det i genomsnitt $100 000 till $300 000 att upptäcka nya talanger, säger Don Jazzy från Maybin Records, ett bolag som hanterar så stora artister som Rema och Ira Starr. Att marknadsföra Afrobeats-låtar globalt är ganska dyrt. ”Låtar som ”Calm Down” spenderade vi förmodligen nära fyra eller fem miljoner dollar för att få den låten till den här punkten, säger han. En marknadschef, som talade på villkor av anonymitet, avslöjade att produktionen av en musikvideo vanligtvis kostar mellan 20 000 och 75 000 dollar, och att marknadsföra en singel i Nigeria kan kosta så mycket som 90 000 dollar.
När dessa kostnader stiger, möter många västafrikanska länder förödande ekonomisk motvind, särskilt i Nigeria, där uppskattningsvis 63 % av människorna nu lever under fattigdomsgränsen, vilket betyder att lokala turer och försäljning inte längre är lönsamma.
Ändå är många fortfarande hoppfulla, vilket speglar Nigerias unika instinkt för optimism. Tidigare var Arte, den nigerianska musikens motkulturstil i slutet av 2010-talet, ingen match för den då blomstrande mainstream. En ny våg av undergroundartister kan dock säkra den breda acceptans som Arte aldrig fick. Mavo har haft flera hits inklusive Money Constant med Wizkid. Zayleberten fortsätter att fängsla nigerianska ungdomar med sitt mixtape ”Then 1t G0t Crazy”, som tolkar arg rap i Playboi Carti-stil genom ett nigerianskt objektiv.
Som signalerar denna förändring är det faktum att Homecoming, den årliga Lagos-festivalen som vanligtvis har rubriker som Wizkid, Davido, Isla Star och Asake, i år innehöll en lineup som dominerades av undergroundartister, med rubriken Marvo och Zaille Ten. Därför är den här historien förmodligen inte en historia om nedgång utan om omorganisation. ”Vi laddar om, och alla måste vara ödmjuka inför det”, säger Alake. Framgång, tror han, ”kommer alltid tillbaka.”
