iDu tänkte alltid på pengar. Ett tag där verkade chefer hävda att hållbarhet inte är en trend, utan vad det faktiskt betyder är framtiden. Men när ännu ett globalt varumärke överger sina mål med nettonoll eller slutar prata om DEI, måste du undra. De senaste rubrikerna inkluderar Stella McCartney som blandar eko-glans i H&M:s hållbara kapselkollektion – oroa dig inte, hon ”invaderar bara från insidan” – och Lululemon undersöks av PFA. Besvikelserna fortsätter.
Internet vrids för närvarande av rapporter om att Shein planerar att förvärva Everlane, ett San Francisco-baserat hållbart basvarumärke byggt på ”radikal transparens”. Shein är en jätte av kinesiskt ultrasnabbt mode som symboliserar ogenomskinliga leveranskedjor och ultrabilligt deponimode. De publicerar upp till 10 000 stilar om dagen och har skapat egna rubriker över sekretess och kopplingar till uiguriskt tvångsarbete.
Modereportern Lauren Sherman rapporterade om förvärvsplanen den här veckan, men varken Shein eller Everlane har bekräftat det.
Everlane verkar förlora pengar snabbt. Efter att ha gjort uppsägningar 2020 och 2023, bekräftade varumärket i april att det skulle stänga sitt kontor i San Francisco.
”Vilket avsnitt av Black Mirror är det här?” var den främsta kommentaren på ett inlägg om möjlig försäljning av det populära modekontot Diet Prada på Instagram, vilket väckte bestörtning från några av de ledande förespråkarna för hållbart mode. Min favorit, av Natalie Binns, en hållbar modekonsult i Storbritannien: ”Folk frågar, ’Var ska du handla nu?'” En del av problemet är att deras garderober är fulla av Everlane-kläder. ”
Sherman sa att Shein såg värdet i varumärkets leveranskedja och var den enda personen som försökte pressa de 100 miljoner USD som begärdes av Everlanes majoritetsägare, private equity-jätten L. Catterton, som stöds av LVMH och ägs av RM Williams innan den australiensiske miljardären Andrew Forrest förvärvade det 2020. Förra året översteg försäljningen 2 miljarder pund i Storbritannien och 1,5 miljarder dollar i Australien.
Enligt min åsikt tror jag att herr Schein är intresserad av historien, inte bara de praktiska förmågorna i försörjningskedjan. Du kan också använda grön glow-up.
2019 intervjuade jag Everlane-grundaren Michael Preysman på min podcast. Vi diskuterade hans koncept med radikal transparens och han förklarade: ”Vi avslöjar den verkliga kostnaden bakom varje produkt, från råvaror till arbete till transport, och skickar den vidare till våra kunder, minus traditionella detaljhandelspåslag.” Direkt-till-konsument-modellen höll kostnaderna nere. Integritet, ett kärnvärde för varumärket, bibehöll hållbarhet.
Jag frågade honom om hans kläder. Han föredrog den tekniska kompisuniformen av jeans, grå T-shirt och sneakers. ”Våra marginaler är vanligtvis 60%”, sa han, vilket är mycket lägre än våra konkurrenter. ”Det handlar om $27[för jeans]…så jag betalade $68. Jag har inget att dölja för mina kunder,” fortsatte han och förklarade att de flesta märken avslöjar lite om var, om inte hur, deras kläder är tillverkade.
Han talade med oss om deras partnerskap med Saitex, en innovativ denimfabrik i Vietnam, hur vattnet som används i deras process är rent nog att dricka och hur de prioriterar välfärden för sina arbetare. Preisman pratade om att förnya och vara en disruptor, och hur ”båda antar att vi gör rätt sak när det gäller hållbarhet, men de håller oss också ansvariga”, kallar detta en ”bra balans”.
Om affären går igenom, skulle produktionen på Cytex vara en droppe i havet av skitplast som Shein kör ut från otaliga oreviderade mikrofabriker i Guangzhou.
Everlane-tragedin följer förra månadens Allbirds-komedi. Allbirds, ett annat börsnoterat hållbart modeföretag som drivs av Silicon Valley-hypen, har gett upp att göra sneakers av koldioxidneutrala material för att få AI att flyga. Denna överraskande pivot åtföljdes av ett namnbyte – NewBird – och ett ironiskt kontantgrepp. Den gamla fågeln läckte pengar. Den nya fick aktiekursen att skjuta i höjden 600%.
Samma år som jag intervjuade Preisman besökte jag Allbirds högkvarter. Vi pratade om B Corps resa, materialinnovation och hur medgrundaren Joey Zwillinger tror: ”I slutet av dagen köper människor inte hållbara produkter, de köper fantastiska produktupplevelser.” Jag döpte mitt podcastavsnitt till ”Allbirds Eco Wonders – Sustainable Shoes for Changemakers.” Då var jag nyutnämnd till världens första hållbarhetsredaktör på australiensiska Vogue, och det var mycket hype runt mig. Denna position öppnade dörrar som jag aldrig skulle ha kunnat kliva in på egen hand. Jag trodde att hypen fanns där, att stora företag förändrades och att åtminstone några av cheferna på dessa stora företag trodde på en mer rättvis framtid för alla.
Men jag var också, och är fortfarande, djupt involverad i aktivistiska rörelser för sann hållbarhet. I år har många banbrytande organisationer, såsom Remake, Fashion Revolution och Center for Sustainable Fashion, minskats, omstrukturerats eller helt lagts på hyllan på grund av en förödande brist på finansiering, samtidigt som det har förekommit många rapporter om minskat konsumentintresse för sektorn. Algoritmen sägs vara ännu mer avancerad. Serieentreprenörer också – Michael Preysman driver för närvarande en ”magnesiumdriven hydrering” startup. Chefer är inte övertygade om det moraliska imperativet, och inte tillräckligt många kunder är villiga att betala för hållbara produkter.
Så hur övervinner vi detta ögonblick?
Acceptera det: Hållbarhet är inte i rampljuset just nu. fick det! Det här var aldrig tänkt att vara en popularitetstävling. Träningen måste gå tillbaka till grunderna. Circularity kommer inte att rädda oss. Vi måste fokusera på arbetstagarnas rättigheter och en rättvis omställning. Låt oss ha det tuffa samtalet om överproduktion. Att avveckla konsumtion som den dominerande berättelsen och definiera den lämpliga radikala inställningen till systemförändringar. Du kan inte ta politiken ur det här, men varför skulle du vilja det?
Som de senaste månaderna har visat oss, när hållbarhet enbart handlar om business case, blir det helt meningslöst.
