Författare undviker Substack-skatten

En gång en het nyhetsbrevsplattform tappar Substack nya skribenter till en rivaliserande plattform som de flesta aldrig har hört talas om. Bara förra månaden flyttade The Ankler, en av Substacks mest populära publikationer, till en plattform som ger dem mer kontroll över sin webbplats. Andra som har lämnat Substack under det senaste året har uttryckt liknande frustrationer, med hänvisning till plattformens ökande betoning på sociala funktioner såväl som att prismodellen skadar deras verksamhet.

Substack drabbades av en talangbrist 2024 relaterat till dess plattformsutgivning av nazistiska nyhetsbrev, men det är inte bara plattformens ställningstagande till hatretorik som för närvarande alienerar skapare.

Sean Hikin, författare till den NBA-fokuserade publikationen The Rose Garden Report, sa till The Verge att hans ”inkomst har ökat avsevärt” sedan han bytte från Substack till Ghost i april förra året. ”När jag först gick med gav (Substack) mig en stor push och introducerade mig och gav mig mycket trafik, vilket ledde till en hel del tillväxt,” sa Hikin. ”Men när jag inte längre var en av de ”nyanställda” de kunde marknadsföra, slutade de att presentera mig och jag märkte att min tillväxt avstannade.” Highkin betalar för närvarande $2 052 per år med ett tillägg som heter Ghost and Outpost, jämfört med $4 968 per år med Substack. The Rose Garden Reports abonnentbas har vuxit med 22 procent sedan slutet av 2024, sa Hikin.

Det är en liknande historia för kreatörer som byter till andra plattformar som Beehiiv. Matt Brown, skaparen av Extra Points, som för närvarande har 71 000 prenumeranter, lämnade Substack 2021 och hamnade på Beehiiv, där han sparar tusentals dollar om året. ”Med tanke på den nuvarande storleken på min publikation skulle jag behöva betala över $25 000 per år till Substack”, säger Brown. ”Jag betalar Beehiiv ungefär 3 000 $ eller så i avgifter.”

The Ankler, en populär publikation inom underhållningsbranschen, tillkännagav planer på att lämna Substack for Passport, en plattform skapad genom ett partnerskap med WordPress.com-ägaren Automattic och Stratecherys grundare Ben Thompson. ”Den här övergången markerar ett avgörande ögonblick i det vi har gjort: att gå bortom ett nyhetsbrev till ett helt integrerat medieföretag, nu allt i ett lättnavigerat hem”, skrev Anklers Janice Ming och Richard Rushfield i ett blogginlägg som förklarade förändringarna.

Ming upprepade detta i ett uttalande till Oliver Darcys Status Newsletter och sa att Ankler ”behövde mer flexibilitet och kontroll över sina produkter, intäkter och publikrelationer än vad plattformen[Substack]tillåter.” Men The Ankler är inte den enda framstående publikationen eller nyhetsbrevet som har bytt till ett Substack-alternativ de senaste månaderna. I oktober förra året flyttade Culture Study-skaparen Anne-Helen Petersen från Substack till Patreon och sa att hon ”inte ville vara på en plattform som stadigt – och inte så hemligt – blev starkare.” Status rapporterar också att The Bulwark, Mehdi Hasans Zeteo och Emily Sundbergs Feed Me ”tyst överväger” att flytta till en annan plattform.

Substack lanserades 2017 som en plattform som låter skribenter skapa sina egna nyhetsbrev och hantera betalda prenumeranter. Till skillnad från några av sina största konkurrenter tar Substack en 10% minskning av alla prenumerationsintäkter. Den här skatten kanske inte verkar så mycket till en början, men den läggs snabbt ihop när kreatörer får prenumeranter och börjar ta mer betalt för prenumerationer. En kalkylator på Substacks egen webbplats uppskattar att för ett månatligt nyhetsbrev på $10 med 400 prenumeranter kan den totala månadskostnaden, inklusive plattformens 10-procentiga klipp och kreditkortsavgifter, vara upp till $636. Den kostnaden hoppar till 15 900 USD per månad för 10 000 prenumeranter och 79 500 USD per månad för 50 000 medlemmar, nästan 1 miljon USD per år.

Många av Substacks konkurrenter tar ut en fast månadsavgift snarare än en provision. Ghost är en öppen källkodsplattform för bloggande och nyhetsbrev från 15 USD per månad för 1 000 medlemmar med webbplatsskapande, e-nyhetsbrevsfunktionalitet och en anpassad domän. Beehiiv är en skaparplattform med verktyg för att lansera nyhetsbrev, webbplatser och podcaster, och är gratis för upp till 2 500 prenumeranter, med begränsad tillgång till vissa funktioner såsom ett inbyggt annonsnätverk, medan andra planer varierar i pris beroende på antalet prenumeranter. Till exempel skulle någon med 10 000 prenumeranter betala $96 per månad för Beehiivs ”Scale”-plan. Det finns också Kit, en nyhetsbrevsplattform som erbjuder en prismodell som liknar Beehiiv, med dess ”Creator”-plan som kostar $116 per månad för 10 000 prenumeranter.

Substacks prissättning är inte det enda problemet för kreatörer, med kritiker som hävdar att det låser in skribenter och deras prenumeranter i ett slutet ekosystem. För det första har Substack begränsad integration med appar från tredje part, vilket tvingar skribenter att använda plattformens inbyggda verktygsuppsättning, som kanske inte har allt de behöver. Flera nya funktioner har lagts till under åren, inklusive sociala nätverksstilar som podcaster, videor och DM. Företaget orsakade dock kontrovers tidigare i år med sin nya TV-app och integration med förutsägelsemarknaden Polymarket.

Skapare måste också brottas med plattformens begränsade anpassningsmöjligheter, vilket kan göra det svårt att sticka ut bland andra nyhetsbrev. Substack klistrar också in sitt varumärke längst ner i sina nyhetsbrev, och om du inte köper en anpassad domän ser du också ”.substack.com” i författarens webbadress.

Konkurrerande tjänster som Beehiiv och Ghost erbjuder å andra sidan mer djupgående anpassningsalternativ. I en intervju med The Verge liknade Beehiivs grundare Tyler Denk plattformen med Shopify snarare än Amazon eftersom den ger kreatörer verktygen och infrastrukturen för att bygga en publik utan att sätta sitt varumärke på medlemmarnas webbplatser. ”Vi vill inte ta åt dig äran för innehållsskaparnas arbete”, sa Denk till The Verge. ”Shopify driver och bygger miljontals unika webbplatser och företag för dessa återförsäljare. I själva verket kommer du aldrig att veta att du använder en Shopify-webbplats, och det är det som är viktigt.”

Substack har också investerat mycket i att bygga sina egna upptäckts- och rekommendationsfunktioner, vilket kan hjälpa vissa kreatörer att bygga upp en publik, men som också kommer att sätta mer press på dem att delta i att skapa de tweetliknande ”anteckningar” som visas i användarnas algoritmiska flöden. Användare som ”följer” en författare genom anteckningsfunktionen prenumererar faktiskt inte på nyhetsbrevet. Detta kan vara bra för engagemang på Substack, men det är bara bra för skribenter om de kan få nya prenumeranter från det.

Detta beror på att när en Substack-ägare lämnar plattformen kan endast prenumeranter exportera prenumeranter, inte följare. Substacks medgrundare Hamish McKenzie bestrider påståenden om att plattformen är en ”murad trädgård” och säger: ”Det finns ingen muromgärdad trädgård där du kan exportera dina e-postlistor, innehåll eller till och med betalningsrelationer när som helst.” Men han erkände att den här portabiliteten inte sträcker sig till följare och sa att Notes är ”en tillväxtmotor som hjälper oss att skaffa prenumeranter och vi kan exportera prenumeranter.”

Dessutom har Substack börjat tillåta kreatörer att aktivera betalningar i appar i sina iOS-appar, men dessa transaktioner hanteras av Apple, inte publikationen, och den tar ut en avgift på 30 procent. Skapare som lämnar Substack tar inte med sig sin Apple-baserade faktureringsinformation.

”Vi har alltid trott att kreatörer ska äga sin relation med sin publik, inklusive friheten att välja bort om de vill”, sa Hanne Winarski, chef för nya medier på Substack, i ett mejl. ”Samtidigt finns det många exempel på förläggare och författare som har återvänt till Substack efter att ha experimenterat på annat håll, som Semianalysis, Glenn Greenwald och Joe Poznanski.” Substack arbetar också med att utöka sin plattform på andra marknader, med mer än 500 000 betalda prenumeranter på brittiska kändisar som Charli XCX, Jamie Oliver och Storbritanniens premiärminister Keir Starmer.

Plattformsskaparen Casey Newton, som lämnade Substack 2024, sa att även om utgivaren sparar pengar på Ghost, ”var viktigare, vi har ett hem på den öppna webben som vi kontrollerar, och om Substack tvingas göra anti-skapare förändringar i framtiden för att leva upp till det ryktet, kommer vi inte att påverkas av det.”

Även om vissa högprofilerade avgångar kanske inte innebär slutet för Substack, kan de signalera en förändring som positionerar plattformen som en startplatta för publikationer snarare än ett permanent hem. Ändå kan uppkomsten av rivaliserande plattformar göra det ännu svårare att landa nya Substack-publikationer som inte vill reduceras till bara Substack.