Tim Cook var en innovatör, men inte någon som Jobs

Under Steve Jobs släppte Apple banbrytande produkter som definierade företaget. Men företaget skulle inte vara där det är idag utan Tim Cooks obevekliga effektivitetsvälde.

Jobs arv har länge skrivits vid denna tidpunkt. Han var envis, motbjudande och en generationsvisionär. Han tänjde på gränserna för industriell design och integrerad teknik på sätt som andra vid den tiden skulle skratta åt. Detta är en ikonisk anställning som i grunden är unik inom teknikbranschen. Men den radikale tänkaren efterträddes i augusti 2011 av en helt annan typ av vd: Tim Cook.

Tim Cook är en annan sorts uppfinnare. Apple Watch och AirPods debuterade båda under Cook-eran, och under hans ledning gjorde företaget en djärv och lukrativ satsning för att ta med chipdesign internt. Inget att nysa åt. Men jag skulle inte kalla dessa generationsinnovationer i paritet med iMac eller iPhone. Istället optimerade Cook Apples produktlinje och leveranskedja, vilket gjorde företaget till en intäktsgenererande maskin. Min kollega Sean Hollister påpekade att runt Cooks 10-årsjubileum som VD var Apple värt mer än flera av Saudiarabiens statsägda oljebolag.

Tim Cook anslöt sig till Apple 1998 och fick snabbt ett rykte som en tyst, beräknande guide för leveranskedjan. Han såg en enorm möjlighet med Foxconn och utökade sin relation med företaget, som vid den tiden bara var en liten leverantör. Han tog in likasinnade tidigare IBM-kollegor, inklusive framtida COO Jeff Williams och den notoriskt hänsynslösa förhandlaren Tony Blevins. De gjorde en enorm investering i Foxconn, vilket gynnade båda företagen. Apple uppnådde oöverträffade vinstmarginaler på iPhone, och Foxconn blev branschledare på 1 biljon dollar.

Cook kanske inte var en produktinnovatör på jobbnivå, men han kom på ett sätt att sälja många iPhones. Under Cook började Apple rikta in sig på olika marknadssegment med modellvarianter, experimentera med Plus-, Mini- och R-versioner, vilket kulminerade i de fem nuvarande modellerna som det säljer idag: 17, 17E, 17 Pro, 17 Pro Max och Air. Företaget satte det ena försäljningsrekordet efter det andra. En annan kassako gick om hårdvara när människor spenderade mer tid på sina telefoner och tillväxten stagnerade. Det är service.

Cook visste hur man pressar leveranskedjor, och det inkluderade mjukvara. Företaget behöll järnkontroll över sin klocks App Store och tog ut en ökända 30 procents avgift på transaktioner som gjordes där. App Store-avgifter, tillsammans med intäkter från en växande portfölj av prenumerationsföretag som Apple Music och Apple TV, utgör en kategori som företaget kallar tjänster. Apples tjänsteintäkter är näst efter själva iPhonen, och mer än Mac, iPad och bärbara enheter tillsammans. Under fjärde kvartalet 2025 uppskattade Apple att intäkter till ett värde av 30 miljarder dollar kom från denna kategori.

Tim Cook har sett Apple uppleva en aldrig tidigare skådad tillväxt i ett decennium, men tonen har börjat förändras de senaste åren. Företaget vann en rättegång väckt av Epic Games centrerad på dess App Store-praxis, men en federal domare beordrade företaget att lossa sitt hårda grepp om App Store-betalningar, en enorm källa till dess tjänsteintäkter. Fyra år senare bedömde en domare att Cooks svaga reformförsök var otillräckliga, och sa att VD:n hade gjort ”dåliga val” vid varje tur.

Även om dålig efterlevnad var vanligt under Cook-administrationen, markerade president Donald Trumps andra mandatperiod en verklig vattendelare för den avgående vd:ns arv. Han har tagit varje tillfälle i akt att blidka presidenten, inklusive att skänka honom en guld- och glasstaty och närvara vid en VIP-visning av dokumentären Melania som inte är mutad på 75 miljoner dollar, distribuerad av Amazon. I kölvattnet av allmänhetens ramaskri över ICE-verksamheten i Minnesota gav Cook läpparnas bekännelse till behovet av ”de-eskalering”. När Grok-appen uppenbarligen användes för att skapa sexuella deepfakes av kvinnor utan samtycke, bad Apple i hemlighet X-utvecklaren att tygla det, men straffade aldrig Elon Musks företag. Värdena för inkludering och bemyndigande som Mr Cook’s Apple offentligt förespråkade visade sig vara en svagare kraft än aktieägarvärdet.

Cooks avgång har länge ryktats och kommer vid en särskilt flyktig tidpunkt för företaget. Även om Mr. Cook håller fast vid sitt företag och fortsätter sina ansträngningar, kommer president Trump inte att kyssa ringen permanent. På andra håll fortsätter Apple att kämpa mot antitrustlagar. Minnen från krisen sätter press på hela leveranskedjan och hotar till och med Apples notoriskt generösa vinster. Men om du tyckte att Cook-eran med förutsägbar effektivitet var lite tråkig, oroa dig inte. John Tarnas är en hårdvaruexpert.

Pressmeddelandet som tillkännager Cooks avgång namnger många av produktlinjerna som Ternus övervakade som senior vice president för hårdvaruteknik. iPhone 17 är dock inte den första specifika produkten som nämns i memo. Det är en MacBook Neo. Apple kallar det ”en helt ny bärbar dator som gör Mac-upplevelsen ännu mer tillgänglig för fler människor runt om i världen”, och de har rätt. Neo är förvånansvärt kraftfull för sin låga prislapp på $599, och representerar en slags kulmen på Apples styrkor från Cook-eran. Cook övervakade Apples övergång till att designa sitt eget kisel. Detta gör att du framgångsrikt kan återanvända tidigare generationens iPhone-chips i nya bärbara datorer. Radikal effektivitet och kompetens inom försörjningskedjan är innovationer i sig. Tim Cook har förvandlat företaget till en rik maskin. Nu är det dags för hårdvarukillarna att ta reda på vad de kan göra med det.