Duggregn på toppen: Nya premiummärken för hundfoder nu tillgängliga för 1 %.

Gångarna för sällskapsdjursfoder är livligare än någonsin, vilket är exakt varför Hilary Coles säger att hon var skeptisk när hon fick samtalet från Atomic Labs.

”Jag hade samma reaktion som du,” berättade Coles per telefon på måndag eftermiddag, dagen innan hennes nya företag, Golden Child, öppnade för verksamheten. ”Det är verkligen inte vad folk behöver.”

Coles grundade Hims & Hers tillsammans med Andrew Dadham, Jack Abraham och Joe Spector 2016, där hon tillbringade sju år med att övervaka varumärket, fysiska produkter och konsumentstrategi, innan hon tog ett och ett halvt år ledigt för att skaffa ett barn. Hon beskriver sig själv som en ”konsument-först” person som av en slump hamnade i sjukvårdsvärlden. Som hon säger, hundmat står ”inte på bingobrickan”.

Den tonhöjd som tilltalade henne var inte specifikt förankrad i hundmat, utan i metodik. Atomic, startupstudion som grundades av Abraham, genomför vad den kallar ett ”målad dörrtest”. Detta är ett lättviktsexperiment som syftar till att ta reda på vad konsumenter faktiskt gör, inte bara säga att de vill ha det. När Atomic genomförde dessa tester i djurfoderutrymmet var intresset tydligt. Teamet tittade sedan på 11 000 recensioner av befintliga färska hundmatsprodukter och fann återkommande klagomål, inklusive mat som var obekvämt, gjorde hundar sjuka och som var jobbigt att förbereda och servera. ”Vi började skala löken,” sa Coles.

Hon och medgrundaren Quentin Racornelli hävdar att det de har upptäckt är en bransch som inte har sett innovation på nästan 12 år – ett påstående som ger trovärdighet med tanke på hur trångt lyx- och människoklasssegmenten är – men de säger att det är kopplat till 11 000 kundrecensioner som visar på ihållande missnöje med färskfoder hos människor, till och med har förändrats av existerande hundfoderalternativ dramatiskt. dem.

Lacornerie, som var en del av Hims & Hers grundarteam och ägnade flera år åt att leda sin personliga tillväxtstrategi, säger att det finns många likheter med företagets tidiga dagar. ”Wellness har överträffat Big Pharma med fyra gånger i börsvärde”, noterade han. Husdjursföräldrar som tar kollagen för ledhälsa, läser ingrediensetiketter och spårar sin egen näring söker alltmer efter att tillämpa samma stränghet på vad de lägger i sin hunds skål.

Golden Child lanserar nu två ”5-stjärniga” produkter som kommer att säljas direkt till konsumenterna. Det ena är ett färskfryst måltidssystem och det andra, mer intressant nog, är ett ”duggregn”. Detta är en lagringsstabil flytande topper som du kan lägga till vad din hund redan äter, oavsett om det är Golden Childs egen mat, kibble eller något annat. Drizzle säljs för $19,95 per flaska. Måltidssystemet börjar på 3 USD per dag och säljs i första hand genom prenumeration, men startboxar finns också tillgängliga för dig som vill ha en avslappnad relation.

Duggregn är en mer ny idé och har förmodligen en högre vinstmarginal. Jag frågade Kohl’s om företaget hade övervägt att fokusera enbart på den produkten. ”Som alla entreprenörer har vi många möjligheter att bygga världen”, svarade hon. ”Detta är bara den första inningen.”

Maten i sig tillverkas vid flera tillverkningsanläggningar i USA med hjälp av en försörjningskedja av mänsklig kvalitet, men LaCornerie sa att det är svårare att fastställa än man kan tro. Receptet har utvecklats av en doktor i djurfoder. Megan Sparkle är en av endast cirka 80 certifierade veterinärnäringsläkare i landet. Och (inte överraskande) han är en klassiskt utbildad kock, med professionella band till Ina Garten och Guy Fieri, säger Racornelli.

Företaget har också utvecklat vad det kallar ett ”proteinblock”. Coles säger att detta är ett sätt att förse kyckling och nötkött med en förbättrad aminosyraprofil som enbart standardkött inte kan ge.

Golden Child har kommit ur smyg idag och tillkännager $37 miljoner i startfinansiering och en serie A ledd av Redpoint Ventures, med deltagande från Atomic och A-Star. Det är en meningsfull summa för ett företag som säljer hundmat, men Racornelli säger att det krävs riktiga experter, inte bara uppringda, för att få det rätt. Faktum är att av företagets 12 anställda är alla nutritionister och kockar anställda, inte rådgivare.

Varumärkena varierar mycket beroende på design. När jag frågade om Golden Child så småningom kunde få schampo, resematerial och till och med någon form av veterinärvård uteslöt Coles det inte. ”Djurföräldrar har ett stort intresse och entusiasm över att involvera sina hundar i alla aspekter av deras liv”, säger hon. Det yttersta målet är att positionera oss som ett hushållsvarumärke, inte bara ett livsmedelsföretag.

Atomic har haft anmärkningsvärda framgångar tillsammans med några snubblar. Hims & Hers är nu 10 år gammal och ett börsnoterat företag med ett börsvärde på cirka 7 miljarder dollar. OpenStore, e-handelskonglomeratet som grundades av Abraham och riskinvesteraren Keith Lavoie 2021, berättar en annan historia. Den stängdes nyligen efter år av sprudlande press och mer än 150 miljoner dollar i riskfinansiering.