När Frida Karlsson uppnådde sin dubbla OS-krona i Val di Fiemme gjorde hon det i en traditionell svensk skidbacke. I Dolomiternas mytomspunna dalar tog Torgny Moguren guld i femmilsloppet 1991. Johan Olsson upprepade bedriften 2013 på samma distans och på samma plats. Detsamma gäller för dalen.
Men eftersom Frida Karlsson står på startlinjen för mästaren i längdskidåkning 5-mil nu för sin sista start på OS, gör hon det i en helt annan sport än vad de tidigare herrguldmedaljörerna har tävlat i.
SVT rapporterar verkligen ”extrema tittarsiffror”. 2,3 miljoner svenskar såg OS-bevakningen av damernas längdstafett, och denna stack definitivt ut. De senaste säsongerna, när längdskidåkare tävlat i världscupen, översteg antalet åskådare sällan 500 000. Under åren fram till svenska kvinnliga idrottares framgångar på OS-banan förlorade skidsporten sin tidigare starka status, som den som svensk lägereldsteve fick.
”Skidåkning har förändrats från något vi gör till något vi tittar på”, skriver den norske kulturjournalisten Bernhard Ellefsen i sin bok Afterski (JM Stenersens, 2025). När tv-mediet verkligen tog fart på 1960-talet förvandlades längdskidåkningen från en utomhusaktivitet till tv-underhållning. De nordiska ländernas nationella stolthet över att träna och stärka sin kropp i naturen överfördes lätt till hurrarop i soffan hemma. Norrmannen blev snabbt den bästa idrottaren inte bara på banan, utan även i engagemang. ”Det är typiskt norskt att vara bra”, säger Brundtland, lantmamma. Tre av fyra norska skolbarn tog sedan två veckors semester för att se ”Skidpojkarna” svepa OS i Lillehammer 1994.
”I Norge vilar nationell ära tyngre på skidåkarna”, skriver Sverka Sorlin i sin bok Kloppengenen (Weiler, 2010). ”Omfånget av popularitet är ännu bredare,” hävdar han. Men även i våra västliga grannar faller längdskidåkning som tv-sport utanför den kollektiva normen, sa Ellefsen. Han hävdar till och med att det är i slutet av sin egen historia. Efter Norges framgångar på 1990-talet åtföljdes det nya millenniet av en vändning och en dopningsskandal.
Vackra tv-bilder av vita landskap har i klimatkrisens tid förvandlats till tröga tävlingar i bruna skogar, där pallplatser regelbundet måste revideras efter urintester. Samtidigt snurrade hjulen inom tv-sporträttighetsbranschen i hög hastighet. I den nya medieverkligheten har längdskidåkningen fått kämpa för att förbli konkurrenskraftig.
SVT lyckades stå emot länge. I Den sista lägerelden (Albert Bonniers, 2025) skriver Olof Lund om hur satsningen på Winterstudio, som började 2007, blev framgångsrik bland tittarna. Lanseringen av tidskriftsprogrammet på lördags- och söndagsmorgonen sammanföll med Charlotte Karas genombrott i den nystartade Tour de Ski-turneringen. Enligt Lund hjälpte hon till att ”etablera Winter Studio snabbare än vad många förväntade sig” när hon dragit ihop vändkorsen på den sista etappen (Val di Fiemme, var annars?).
SVT verkar ha knäckt koden för att få svenskarna att titta på längdskidåkning, även om intresset för sporten har minskat i de flesta andra länder. Däremot tappade de rätten att delta i världscupen inför säsongen 2021. Detta kommer att vara första gången som vinter-OS kommer att visas igen sedan Vancouver 2010.
Det säger sig självt att den allt mer mystiska digitala väg som tv-tittarna följer för att se längdskidtävlingar är en anledning till att sporten blir mindre tilltalande. Men Bernhard Ellefsen ser en annan förklaring till förändringen i kulturklimatet. I takt med att omfattningen av mediesporter stadigt utökas, uppmärksammas också längdskidåkningen allt mer. Sälj dig själv som en produkt.
Det märks inte bara av att tävlingar blivit mer publika, som till exempel den nämnda starten av Tour de Ski. Det märks i de krav som ställs på ryttare att vara generösa med sig själva som människor. Inför OS-starten fylldes SVT:s pjäsflöde med klipp och intervjuer med kändisar. De framförde också dokusåpan ”No Filter ~Long Distance Team Just Before the Olympics~”. Redan i första avsnittet kan tittarna följa med under pressdagen. ”Totalt nådde vi över 400 intervjuer,” säger taleskvinnan Astri Lindbeck. ”Detta är det högsta någonsin, åtminstone i min livstid.”
Vid ankomsten till Italien fick sprintvinnaren Lynn Svern lika många frågor från pressen som det efter målgång avslöjades att hon och landslagskamraten Johan Häggström var ett par. Moderna längdskidåkare behöver filmas, fotograferas och ifrågasättas från alla tänkbara vinklar. Deras synlighet i media borde vara en bra sak för sporten, och om de får mer valuta för pengarna på marknaden för tv-rättigheter beror på deras popularitet.
I ”After-Ski” beskriver Ellefsen hur denna ständiga exponering internaliseras av stjärnorna själva. ”Som idrottare har vi också ett ansvar gentemot sporten,” förklarade Therese Johaug i en intervju. ”Vi har ett ansvar att lägga upp bilder.” Även de bästa skidåkarna i världen idag kan inte bara fokusera på att vinna lopp. De säger till och med att de är ”ansvariga för att lägga ut bilder” på sina egna sociala mediekonton.
Frida Karlsson har mer än 400 000 följare på Instagram, där hon marknadsför sportkläder, vitamindrycker, dammsugare med mera. Sverka Sorlins ”fysiska geni” teori om att den typiske svenska skidhjälten är en ”beundrad outsider” stämmer inte längre. Nu är han en väloljad PR-maskin som letar efter nya sätt att stärka sitt varumärke till förmån för sporten.
Ellefsen tror att längdskidåkningens kamp för att återupprätta sig själv som ett massfenomen hotar att förstöra den. Han liknar det vi ser på skärmen med den grymma sanning som Oscar Wildes antihjälte Dorian Gray möter i sitt magiska porträtt. Flödet och kropparna hos skidåkare som täcks av reklam avslöjar marknadsekonomins alla krafter och våra egna förvecklingar. Och vi gillar inte den sanningen.
Ellefsen argumenterar istället för att längdskidåkningen måste släppa sina uråldriga drömmar. Utveckla din unika identitet för en liten men passionerad publik. Kanske kan den avslutande lägerelden som Olof Lund talar om förvandlas till flera mindre men livligare brasor. Om det händer kommer vi genomsnittliga tv-tittare som brukade följa femmilslopp troligtvis se dem i framtiden.
På så sätt medför längdskidåkning ytterligare förändringar i vårt kollektiva medvetande. Ganska många av oss kommer att missa Frida Karlssons sista chans att vinna ännu ett OS-guld. Men varje år flockas tiotusentals livsstilsoptimerare med köpkraft till Versaloppets lastbilar. Skidåkning går från något att se till något att göra igen.
Läs mer om DN:s OS- och längdskidåkning.
