Varje helg, klockan 10-14, bildas en lång kö i ett hörn av Stockholms Borgmastergartan. Anledningen är att det är ett till synes normalt brunchställe med normal brunchmat och en normal variation av kaffe. Ändå har koffein och cravings popularitet vuxit i en rasande takt, som börjar med ett slags massmail till olika influencers.
Men för ägarna själva började det hela i Grekland för 20 år sedan. Vid 16 års ålder började Eldorado Nousi arbeta på olika restauranger på ön Kefalonia, där han växte upp. Efter att ha tagit examen från matskolan vid 20 års ålder fortsatte han att arbeta i köket.
”Grekland var den tuffaste skolan i mitt liv”, säger Eldorado Noussi.
Han beskriver en aggressiv chef, ett överhettat kök och en arbetsmiljö där man lätt kan dra nytta av sitt unga jag. Han flyttade till Sverige 2018 och arbetade därefter på olika restauranger i Stockholm. Där fick jag erfarenhet som souschef och köksmästare.
”Jag har jobbat på ledningsavdelningar på mycket större restauranger, så ekonomidelen föll väldigt naturligt för mig.”
Han hittade en lokal, anställde två extra kockar och började laga brunch. Nu behöver du bara få alla dina kunder dit.
”Jag hade själv sett den här typen av koncept fungera på platser som Tiktok, så jag trodde att det skulle fungera”, säger Eldorado Nushi.
Och ”massutskicket” som är den främsta anledningen till att så många människor ställer upp i nästan 40 minuter för att prova hans brunch började direkt på sociala medier. Eldorado Nushi nådde ut till olika influencers. En av de första som fångade vår uppmärksamhet var Destination Food, en influencer med över 30 000 följare på Instagram.
”I varje meddelande skickade jag också ett foto. Hon såg det och tog det direkt”, säger han.
Redan dagen efter att Destination Food la upp sitt första inlägg kunde Eldorado Nushi märka skillnad i antalet besökare.
”Vi hade en otrolig publik här.”
Caféets Instagramkonto består av både bilder och filmer på dess olika rätter. Vissa videor har tusentals visningar, och antalet inlägg skapade i samarbete med olika influencers överstiger 115 000. Särskilt matfotografering har varit ett ganska välkänt fenomen sedan länge. Dietvetenskapsexperten Richard Tellström säger att matfoton på sociala medier var utbredda redan 2007.
”Många av bilderna på den här maten togs med smartphones.”
Sedan introduktionen på 1970-talet har brunchmaten till stor del bestått av samma typ av rätter, säger Richard Tellström. Enligt honom rankas den också som etta när det kommer till den mest pläterade maten. En anledning till detta är att det signalerar status bland unga.
”Det innebär en sorts ekonomisk framgång för unga människor och att kunna gå ut och umgås med vänner.”
Vidare kan restauranger och caféer, enligt Richard Tellström, också fungera som en slags social samlingsplats och ett sätt att få digitalt erkännande. Han tror att det finns ett värde i att fota maten gästerna äter eftersom samhället är vad de säljer.
”Och man ska komma ihåg att att tjäna pengar som restaurangägare också handlar om att vara en bra plats för samhället. Maten och drycken i sig är bara en omväg till det.”
Så dagens restaurangägare behöver överväga att få sin mat fotograferad, säger Richard Tellgren. Enligt Eldorado Nushi är koffein och aptit också saker att tänka på när man lagar en maträtt.
”Jag insåg att det första många människor gör innan de faktiskt smakar maten är att ta en bild”, säger han.
Därför lägger de extra tid på att få maten att se tilltalande ut.
”Det är viktigt för mig, och jag är noga med att kommunicera det till kockarna också. När folk kommer hit och betalar för mat måste det vara perfekt. Om det inte är det kommer maten inte ut ur köket”, förklarar han.
El Dorado Noussi bytte ut moussaka mot köttbullar och flyttade till Sverige, men hämtar fortfarande inspiration från det grekiska köket. En av de mest populära rätterna är avokado feta smörgås, som är gjord på avokado, ägg och hemgjord feta grädde. Det kanske inte låter så komplicerat, men det ligger i detaljerna, säger Eldorado Nusi.
”Att göra brunch är väldigt enkelt. Men vill man nå den högsta nivån blir det svårare eftersom det inte finns lika många ingredienser.”
Det framtida målet är att öppna ytterligare två brunchcaféer under namnet Caffeine and Cravings för att möta efterfrågan. El Dorado Nusi avslöjade att de redan har börjat leta efter en ny sajt.
