Chefen som hjälpte till att bygga Metas annonsmaskin är på väg att avslöja den.

Brian Borland ägnade över ett decennium åt att hitta ett sätt att bygga ett system som genererar metapengar. Han sa i torsdags till en jury i Kalifornien att trots riskerna är han motiverad att locka ett växande antal användare, inklusive tonåringar, till Facebook och Instagram.

Borlands vittnesmål kom dagen efter att Metas vd Mark Zuckerberg tog ställning i en rättegång om huruvida Meta och YouTube är ansvariga för att ha skadat en ung kvinnas psykiska hälsa. Herr Zuckerberg formulerade Metas uppdrag som att balansera säkerhet och yttrandefrihet, inte vinst. Borlands roll var att motverka detta genom att förklara hur metan tjänade pengar och hur den formade designen av plattformen. Herr Borland vittnade om att Herr Zuckerberg främjade en top-down-kultur som prioriterade tillväxt och vinster framför användarnas välbefinnande. Han sa att han har beskrivits som en whistleblower. Mr. Mehta hade i stort sett efterlyst begränsningar av termen, fruktade att det skulle leda till jurymedlemmar, och domarna var i allmänhet överens. Borland sa att han under sina 11 år på Meta gick från att ha en ”djup blind tro” på företaget till en ”fast övertygelse om att det som Mark Zuckerberg värdesätter högst är konkurrens, makt och tillväxt.”

Borland fungerade senast som Metas vice vd för partnerskap innan han gick i pension 2020, där han arbetade för att få intäktsbart innehåll till plattformen och hade olika reklamroller med start 2009. Han vittnade om att Facebooks ökända tidiga slogan, ”Förflytta dig snabbt och bryt saker”, uttryckte ”företagets kulturella etos”. Han sa att tanken bakom detta motto generellt är att ”inte tänka för mycket på vad som är fel med din produkt, bara få ut den och lära dig och kolla upp den.” På höjden av dess ryktbarhet inom företaget satt anställda vid sina skrivbord och tittade på ett papper som sa: ”Vad ska du göra sönder idag?” Herr Borland vittnade.

Borland sa att Zuckerberg alltid har varit väldigt tydlig med företagets prioriteringar. Han tillkännagav dem i ett möte med alla händer och lämnade inga tvivel om vad företaget borde fokusera på: att utveckla produkter som är först med mobilen eller att gå före konkurrenterna. När Mr. Zuckerberg insåg att Facebook behövde positionera sig för att konkurrera med Googles ryktade sociala nätverkskonkurrent (han namngav det inte, men syftade troligen på Google+), påminde Mr. Borland den digitala nedräkningsklockan på sitt kontor som symboliserade tiden som återstod för att nå sina mål under vad företaget kallade ”lockdown”. Borland vittnade om att under hans tid på företaget fanns det aldrig en låsning över användarsäkerhet, och att Zuckerberg lärde ingenjörer att deras ”prioriteringar var tillväxt och engagemang.”

Meta har upprepade gånger förnekat att de försöker maximera användarnas engagemang på sin plattform snarare än att skydda användarnas hälsa. Under de senaste veckorna har Zuckerberg och Instagrams vd Adam Mosseri vittnat om att de långsiktiga intressena av att bygga en plattform som användarna tycker om och känner sig bekväma med att styra sina beslut.

Herr Borland bestrider detta. ”Enligt min erfarenhet, även när vi har möjlighet att på allvar försöka förstå vilken typ av negativa effekter våra produkter har i världen, har de inte varit en prioritet,” vittnade han. ”De var mer av ett problem än en möjlighet att fixa.”

Borland sa att när säkerhetsfrågor kom upp genom rapportering eller regulatoriska frågor, istället för att säga: ”Låt oss ta ett steg tillbaka och verkligen förstå djupt”, ”var huvudsvaret att tänka på hur man skulle hantera rapporteringscykeln som svar på vad media sa.” Borland sa att han sa till det annonsfokuserade teamet att det borde hitta ”pauser” istället för externa team, men sa att filosofin inte har sipprat ner till andra delar av företaget.

På scenen dagen innan pekade Zuckerberg på dokument från omkring 2019 som visar att anställda inte är överens om hans beslut och sa att de visar en kultur som uppmuntrar mångfald i åsikter. Men Boland vittnade om att även om det kan ha varit fallet tidigt under hans ämbetstid, blev det senare en ”mycket sluten kultur”.

Den ledande målsägandeadvokaten Mark Lanier bad Borland att förklara hur Metas algoritm fungerar och de beslut som fattades när man skapade och testade Metas algoritm, eftersom juryn bara kan ta hänsyn till beslut och produkter som Meta själv har fattat, inte innehållet som Meta tillhandahåller från sina användare. Borland sa att algoritmer har ”enorm kraft” och är ”absolut obevekliga” när det gäller att uppnå sina programmerade mål. I många fall sades det att Meta var inblandad. ”Det finns inget sådant som en moralisk algoritm, det är inte poängen”, sa Borland. ”Jag äter inte, jag sover inte, jag bryr mig inte.”

Herr Zuckerberg kommenterade i sitt vittnesmål på onsdagen att Herr Borland ”utvecklade starka politiska åsikter” mot slutet av sin mandatperiod. (Varken Mr. Zuckerberg eller Mr. Borland lämnade detaljer, men i ett blogginlägg 2025 angav Mr. Borland att han hade för avsikt att radera sitt Facebook-konto på grund av oenighet om hur Meta svarade på händelser som den 6 januari och skrev: ”Vi tror att Facebook hjälpte till att sprida ’Stop the Steal’-propaganda och möjliggjorde detta kuppförsök.”) var respekterad av hans kollega, Mr. Lanier. pekar på en CNBC-artikel om hans avgång som citerade Zuckerbergs passionerade uttalande. En referens till hans dåvarande chef och en anonym källa som enligt uppgift beskrev Borland som en man med stark moralisk karaktär.

Under korsförhör klargjorde Mehtas advokat Phyllis Jones att Borland inte arbetade i teamet med uppgift att hålla reda på säkerheten för företagets ungdomar. Borland höll med om att affärsmodellen för reklam inte är dålig i sig, och det är inte algoritmerna heller. Han erkände också att många av farhågorna är relaterade till användarinlämnat innehåll och inte är relaterade till detta fall.

Under sin direkta undersökning frågade Lanier om Borland någonsin hade uttryckt sin oro direkt till Zuckerberg. Borland sa att han berättade för VD:n vad han såg om data som visar ”ogynnsamma konsekvenser” av företagets algoritmer och föreslog ytterligare undersökning. Han mindes att Zuckerberg svarade på effekten av: ”Jag hoppas att du fortfarande har något att vara stolt över.” Han sa att han slutade kort efter det.

Borland sa att han lämnade oinvesterade Meta-aktier till ett värde av 10 miljoner dollar på bordet när han gick i pension, men medgav att han hade tjänat mer än så under åren. Han sa att han fortfarande känner sig ”nervös” varje gång han pratar om företaget. ”Det här är ett otroligt starkt företag”, sa han.