Den 19 februari meddelade Patent- och marknadsöverdomstolen sitt beslut i målet mellan Konkurrensverket och Poppels Bryggeri om bildanvändning vid marknadsföring av alkohol. Patent- och marknadsöverdomstolen har gett Konkurrensverket ett förbud mot bilder som innehåller andra inslag än de som anges i lagtexten. Närmare bestämt är företag förbjudna att visa bilder på mat och dryck tillsammans.
Patentmarknadernas högsta domstols beslut i Poppels-Brigelli är inte en seger för folkhälsan. Detta är ytterligare ett exempel på hur svenska regler gör det svårt för inhemska företag att konkurrera nationellt och internationellt.
Sveriges alkoholpolitik bygger på ett brett samförstånd för att skydda unga, skydda folkhälsan och säkerställa en ansvarsfull marknadsföring. Även dryckesindustrin stöder detta samförstånd, och vi stöder kravet på särskild måttfullhet i marknadsföringen av alkohol, eftersom det säkerställer ett adekvat skydd för folkhälsan och förhindrar olämpliga bilder. Men något gick fel när lagar började förbjuda bilder av mat som serverades med drycker, och fokus flyttades från att skydda folkhälsan till regelverk.
Diskussioner lyfter ofta fram marknadsföring som en drivkraft för ökad konsumtion. Utvecklingen visar dock motsatsen. Sedan alkoholreklam tilläts 2004 har investeringarna i marknadsföring tiodubblats. Samtidigt har alkoholkonsumtionen minskat med mer än 15 %, och ännu mer bland unga. Med tiden har marknadsföringen blivit allt mer digital och gränsöverskridande.
Dryckesindustrin är fokuserad på att skapa ett heltäckande system för självreglering och granskning. Andelen efterlevnad av lagar i branschen är generellt sett mycket hög, så vissa har varit mycket framgångsrika. 95 % enligt branschens egen självreglerande alkoholtestare.
Att tro att bilder av alkohol och mat kommer att få människor att börja dricka eller att dramatiskt öka mängden alkohol de dricker kommer att göra alkoholpolitiken symbolisk och ur verkligheten. Reklam påverkar vad vi köper, inte hur mycket vi dricker. Detta bekräftas av både internationell och svensk forskning. I en Novus-studie (2017) sa 0 % av personerna att de impulsivt köpte alkohol efter att ha sett en annons. Endast 3 % av människor låter sina val av alkoholhaltiga drycker påverkas av annonser de ser.
Branschens mål är inte att få fler att dricka, utan att tävla om vuxna konsumenters smaker inom lagens ram. Effekten av domen sträcker sig bortom ett fåtal enskilda bilder på sociala medier.
Sverige har en av de strängaste reglerna i Europa när det gäller försäljning av alkohol. På grund av ursprungslandsprincipen måste svenska företag följa svenska regler även när de säljer sig utomlands, inklusive till exportmarknader. Samtidigt kan utländska företag sälja sina produkter i Sverige enligt det egna landets lagar.
Resultaten är uppenbara. Svenska företag får sämre konkurrensförutsättningar på världsmarknaden och förutsättningarna för att främja tillväxt och ökad sysselsättning försämras avsevärt.
Sverige har höga ambitioner för livsmedelsexport. Svenska drycker är en del av den övergripande gastronomin, tillsammans med svenskt kök, gästfrihet och lokalt entreprenörskap. Regeringens livsmedelsstrategi som lanserades förra året listar utökad svensk livsmedelsexport som ett prioriterat område. Samtidigt finns föråldrade lagar som begränsar företags möjlighet att kommunicera om sina produkter på ett sakligt och informativt sätt, vilket allvarligt undergräver deras konkurrenskraft.
Den svenska alkoholpolitiska modellen var framgångsrik eftersom den kombinerade restriktioner, ansvar och pragmatism. Denna dom går i motsatt riktning. Föremål som inte har någon påverkan på konsumtion eller folkhälsa, men som direkt påverkar svenska företags konkurrenskraft, är förbjudna. Det är inte rimligt eller seriöst.
Om politiker menar allvar med att stärka svensk livsmedelsexport, svenska dryckesföretag och svensk besöksnäring borde imagereglerna ses över och snart bli ett minne blott. Att tillåta rimlig, saklig information om produkter hotar inte folkhälsan. Men att förbjuda det hotar svenska jobb, svensk tillväxt och svensk konkurrenskraft.
Joel Furvik, direktör för Näringslivspolitik, sprit- och vinleverantörers förening
